La publicité digitale est un marché en constante évolution, de nouvelles solutions apparaissent sans cesse et viennent élargir le paysage. En contrepartie, ces nouveautés s’accompagnent de leur lot d’effets négatifs, un de ceux-ci étant la fraude. Particulièrement présente sur le marché du display, la fraude peut revêtir différentes formes et usurper une audience, un espace, un ciblage, des résultats, etc. Alors comment savoir, en tant qu’annonceur, si on est victime de fraude et comment se prémunir ?
Détection et parade de la fraude digitale
Plusieurs méthodes sont utilisées par les acteurs de la fraude, ce qui rend la détection – toutefois possible – de plus en plus compliquée. Au menu, falsification d’espaces, de ciblage, de trafic ou encore de résultats. Tout ceci étant généré via des robot qui dupent les adserver, ou par des humains qui dupent leur acheteur. In fine, les conséquences sont les mêmes, à savoir une partie du budget publicitaire qui disparaît à mauvais escient et une rentabilité dégradée.
Bien souvent, la fraude ne sera détectée qu’après analyse des résultats et les pirates complexifient et améliorent leurs algorithmes au fur et à mesure que les systèmes de détection se développent. Alors, il est plus prudent d’utiliser tout ce qui est faisable en matière de parade.
Parade juridique
Juridiquement d’abord, via un contrat rédigé avec attention, mentionnant les objectifs, les livrables désirés, les outils de détection de fraude utilisés et les KPI présents dans les reportings. La transparence doit être de mise et l’annonceur doit avoir la possibilité de connaître les sources des inventaires et la répartition des dépenses associées.
Parade méthodologique
Avec de bons outils et de bonnes méthodes, le contrôle et la détection seront facilités. L’annonceur aura donc tout intérêt à choisir des KPI élaborés selon les objectifs de la campagne. Taux de clic, de rebond, de nouveaux clients, nombre de pages vues, temps passé sur site… corrélés à la campagne, aux sources d’inventaire ou aux supports utilisés.
Parade technologique
Des analyses technologiques, facilitées parfois par des outils, se révèlent également nécessaire. Portant sur des anomalies de navigation (vitesse du curseur, schémas récurrents etc.) ou le navigateur utilisé (les robots utilisent dans certains cas de faux navigateurs), ces dernières sont réalisés en temps réel par des outils intégré directement dans les adservers. Des ingénieurs identifient des « signatures » de malware ou bot, les rendant identifiables et des solutions en ce sens existent sur le marché.
Parade organisationnelle
A l’image des salles de marché dans les banques, il est prudent de séparer la personne qui est responsable de la campagne (donneur d’ordre des achats médias) de la personne qui contrôle les résultats (conserver le côté « garde-fou »). C’est une organisation à mettre en place au départ, avec des rôles bien définis au préalable, et surtout l’assurance qu’en interne un employé formé sur le sujet pourra avoir une expertise dans le choix et le contrôle des partenaires. Le coût devient un élément d’arbitrage parmi d’autres, et non le seul et l’unique.
Enfin, il peut être bon de s’alimenter à la source, sur des forums ou des communautés de fraudeurs afin de connaître les dernières « pratiques » et les détecter plus facilement.
Pour en savoir plus, téléchargez le livre blanc du CPA (Collectif de la Performance & de l’Acquisition) sur la fraude au display : Fraude, le côté obscur du marketing digital