Vitrine magique et Effiliation démontrent que la déduplication n’est pas synonyme d’annulation des ventes !

Vitrine Magique, filiale du Groupe 3SI, offre à ses clients une large gamme d’objets pour la cuisine, le jardin et Noël, avec près de 6 000 références fréquemment renouvelées. Le premier site de e-commerce de la marque est lancé en 2006. Dès 2008, Vitrine Magique met une stratégie d’affiliation en place avec Effiliation. La cible est clairement définie : les seniors (50-65 ans), avec une majorité de femmes, CSP – et périurbains, à qui l’enseigne propose des produits astucieux à petits prix, puisque 80% de l’offre affiche un montant inférieur à 10 €. Les premières années de collaboration ont permis d’accélérer le développement de Vitrine Magique sur internet, en mettant le focus sur la génération de trafic, via de multiples leviers, et la conversion de nouveaux prospects.

2012, un point d’inflexion dans la stratégie d’affiliation : la rémunération contributive !
Depuis 2012, Vitrine Magique a sensiblement modifié sa stratégie d’acquisition du trafic, en choisissant de concentrer ses forces sur les leviers d’acquisition qui privilégient un trafic de qualité, avec pour objectifs de prospecter de nouveaux clients, de s’adresser à la bonne personne au bon moment pour adapter la meilleure offre et d’avoir une plus forte maitrise des coûts d’acquisition. En parallèle, avec la complexification du parcours d’achat des internautes, Vitrine Magique est confrontée à la problématique de payer la même commande sur plusieurs leviers.
Pour atteindre ces objectifs, Vitrine Magique et Effiliation ont choisi de mettre en place un système de déduplication permettant de faire la différence entre les ventes directes (L’affiliation est en dernier levier) et les ventes indirectes (l’affiliation n’est pas en dernier levier avant la vente, ex : Adwords), rémunérées respectivement à hauteur de 6% et 2% du chiffre d’affaires généré. Par ailleurs, l’apport de nouveaux clients est aussi récompensé par une rémunération forfaitaire de 2 euros. Une stratégie qui a permis l’arrêt de l’annulation des ventes, grâce à la mise en place d’une rémunération contributive, et qui a eu plusieurs effets positifs.

La fidélisation des éditeurs
La mise en place de la rémunération contributive répond à la volonté de rémunérer les affiliés qui participent à une vente, même s’ils ne sont pas les derniers clics, pour les fidéliser, plutôt que de simplement annuler leurs ventes. Ainsi, Vitrine Magique possède actuellement un taux d’activité de ses affiliés très élevé, puisque 50% des éditeurs inscrits à la campagne sont actifs, alors qu’en affiliation, la moyenne se situe aux alentours de 30%.

La croissance du nombre d’éditeurs
Bien que le programme existe depuis plus de 5 ans, le nombre d’éditeurs inscrits au programme vitrine Magique a augmenté de 30% entre 2012 et 2013, malgré l’éviction de nombreux affiliés générant un trafic peu qualitatif (site under, etc.).

La maîtrise du ROI
Les coûts économisés, en coupant les derniers leviers générant un trafic peu qualifié, ont permis d’établir une stratégie de gestion de trafic sur le long terme. Les économies réalisées étant réinvesties dans les premiers leviers (contenu, display, etc.), alors qu’habituellement ces éditeurs voyaient leurs ventes annulées.

Pour Magalie Eloy, Responsable Plan de campagne Multicanal chez Vitrine Magique « Notre volonté est de générer de nouveaux clients et viser les internautes qui sont le plus à même de commander sur notre site. La rémunération contributive, mise en place sur la proposition d’Effiliation, nous permet de rationaliser les coûts d’acquisition, de payer le bon prix au niveau de la transformation, tout en fidélisant les affiliés qui contribuent à générer une pression commerciale sur nos acheteurs ».

Cette stratégie qui s’est révélée payante pour Vitrine Magique s’inscrit dans une stratégie de gestion de trafic sur le long terme, qui est maintenant adoptée par un nombre toujours plus élevés de clients, comme l’explique Adrien Delmotte, Directeur de clientèle chez Effiliation à l’Agence de Roubaix, « La tendance actuelle pour les annonceurs consiste à rééquilibrer leur trafic en appuyant aussi sur le premier levier, (source de visibilité et de notoriété ) souvent délaissé au détriment des acteurs dits de « Transformation » . C’est pour cette raison qu’Effiliation joue la carte de la transparence avec ses annonceurs en proposant un modèle économique adapté en fonction de la position dans la chaine de transformation. Celui-ci offre la possibilité d’investir sur les éditeurs qui ont permis d’introduire les internautes dans le cycle d’achat et d’être, ainsi, moins dépendant du dernier levier. Vitrine Magique, en mettant en place ce dispositif dès 2012 a été parmi les précurseurs et les résultats obtenus sont à la hauteur de nos prévisions.»

Vitrine Magique, un acteur qui utilise de nombreux leviers d’affiliation
Pour relayer l’offre de Vitrine Magique, basée essentiellement sur l’univers de la cuisine et de Noël, Effiliation privilégie les éditeurs en adéquation avec ces thématiques : blogs de recettes, sites dédiés aux seniors, etc. Chaque mois, un plan d’action est établi avec un levier fixe et un volet sur les opérations spéciales. L’objectif est d’être réactif à l’actualité (Noël, etc.) afin de proposer des bannières et des kits mailing spécifiques ou des mises en avant dédiées pour certains sites (habillage de site). Et de nouvelles opérations sont lancées en permanence afin de garder une pression commerciale élevée.
Effiliation utilise également les comparateurs de prix pour positionner Vitrine Magique, car l’enseigne propose des prix compétitifs qui permettent d’obtenir une visibilité intéressante. D’autres leviers sont également actionnés, comme des codes de réduction exclusifs pour certains affiliés (11 € de réduction pour 29 € d’achat), les cashbackers (6% de réduction reversée) ou un haut niveau de rémunération pour les top affiliés (de 6 à 9%).

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