Evolution des chiffres de l’affiliation : Quelles perspectives pour le marketing à la performance?

Le Collectif des Plateformes d’Affiliation (CPA) composé des principales plateformes d’affiliation françaises* annonce une baisse de 9%** de l’investissement publicitaire des annonceurs en 2013. Plusieurs phénomènes expliquent cette tendance, pour la première à la baisse, et il serait illusoire de croire à la fin de l’affiliation pour autant.

Les raisons de la décroissance

La principale raison de cette perte de vitesse est le recours accru à la déduplication multicanal au dernier clic. Pour rappel, la déduplication est le fait d’attribuer à un seul canal le déclenchement d’une vente, au détriment donc de tous les autres canaux qui contribuent au tunnel de conversion. Ce phénomène, qui amène donc des jugements arbitraires, est évidemment préjudiciable à moyen et long terme pour les éditeurs et les plateformes.
Cette tendance, pointée du doigt depuis plusieurs années par le CPA, s’est dernièrement étendue avec l’émergence d’outils de tracking tiers dits de Tag Management System (TMS) : les annonceurs encapsulent désormais les tags partenaires dans un tag container et la plateforme d’affiliation perd en visibilité sur la performance de ses campagnes et ainsi son rôle de tiers de confiance. Résultat : les éditeurs voient leurs commissions chuter et leur contribution à la chaîne de conversion dévalorisée voire ignorée.

C’est dans l’ordre naturel des choses, évidemment : les annonceurs doivent contrôler leur coût d’acquisition et mesurer l’impact de chaque acteur dans la chaîne. Là où cela devient plus inquiétant, c’est lorsque l’on constate la perte de 3 milliards de clics pour l’Affiliation en 2 ans**. Or, comment peut-on créer des règles d’attribution équitables lorsque l’on fait intervenir des acteurs rémunérés au CPC et d’autres à la pure performance (CPL/CPA) ? Un tel choix est forcément préjudiciable à terme pour l’annonceur, car il conduit naturellement un appauvrissement du mix acquisition et à des performances qui diminuent.

Mais la déduplication n’explique pas à elle seule cette tendance. Au sein d’un marché fragmenté, sensible aux effets persistants de la crise, les décideurs marketing – bien souvent eux-mêmes soumis à un turn-over accru – sont amenés à faire des choix à court terme. Ils se tournent ainsi plus facilement vers des leviers comme le search ou le retargeting. Ainsi, le mix acquisition 2013, au terme d’une simplification radicale orchestrée via les outils de tracking et de gestion centralisée des tags de conversion, consisterait en un duo Google-Criteo, l’affiliation fournissant le trafic de ses partenaires à ce mix… gratuitement ! Les problématiques de délais de paiement expliquent également en partie cette dévalorisation de l’affiliation.
Parallèlement, la FEVAD reporte pour 2013 un ralentissement de la croissance des principaux e-commerçants de 2012 à 2013, de 8% à 4%, alors que l’e-Commerce croît toujours de 12,5% sur la période ! Or ces derniers sont justement les plus gros investisseurs en search, retargeting et traditionnellement en affiliation. La recherche d’un pur « ROI dédupliqué » a mené finalement ces acteurs à perdre des parts de marchés et à scléroser leur chaîne d’acquisition. Les acteurs de l’affiliation pensent que la solution ROIste gagnante consiste à acheter « au meilleur prix » son potentiel client tout en évitant qu’il ne soit détourné pendant son parcours, et ceci à un coût incompressible.

L’affiliation reste un modèle gagnant

L’affiliation, c’est le premier clic : c’est targeter avant de retargeter… Il serait dommage de l’oublier. L’affiliation reste donc le canal majeur de la prospection grâce à la richesse de ses leviers. Certains d’entre eux poursuivent d’ailleurs en 2013 leur croissance, notamment le bon de réduction, qui continue de séduire les internautes à la recherche de bons plans. Les sites de contenus et les blogs connaissent eux une véritable explosion : le brand content répond de mieux en mieux aux attentes des annonceurs et internautes, et l’affiliation représente un moyen pérenne de monétiser son site pour les blogueurs. Le mobile et la vidéo quant à eux représentent de formidables opportunités de développement pour le marketing à la performance et les annonceurs soucieux de préserver une approche ROIste à travers ces nouveaux leviers. Fort de sa myriade de petits, moyens ou plus grands acteurs du web : c’est le choix de la diversité, de la pure performance et elle constitue de fait un vivier de prospects pour les marques.

De leur côté les plateformes poursuivent leurs engagements pour renforcer et démontrer la solidité de leurs réseaux. L’un de ces engagements concerne le levier de l’emailing. L’e-mailing reste en effet un canal privilégié auprès des annonceurs dans le domaine de l’acquisition et représente le second levier en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 15 millions d’€ sur 2013. La montée des nouveaux leviers ne doit plus être perçue comme une menace, mais comme une évolution naturelle du passage du multicanal au cross canal. Sachant qu’un email devient stratégique lorsqu’il est associé à d’autres informations, l’e-mailing trouve pleinement sa place dans l’équation. Aujourd’hui il ne s’agit plus de router de gros volumes mais de privilégier la qualité. Le CPA s’est donc rapproché des experts du métier tels que les FAI mais aussi les organismes de contrôle afin de créer la Charte Emails V2, lancée le 20 Juin : http://www.cpa-france.org/charte-email/.

D’autres initiatives telles que la sortie du Label Tracking Transparence pour la rentrée qui sera un indicateur clé pour le choix des programmes ; une reprise de la régulation pour les acteurs du couponing ansi que la sortie du guide mobile pour l’affiliation s’inscrivent pleinement dans cette démarche de valorisation et de pérennisation. Les plateformes ont développé également des actions pour renforcer la sécurité de leurs réseaux et se prémunir contre d’éventuelles fraudes, en créant de nouveaux outils de vérification: surveillance automatique des principaux KPI tels que le taux de clic et le taux de conversion avec analyse mensuelle des taux d’annulation ; analyse des referers de clics, scoring des éditeurs.

C’est en allant dans le sens de la consolidation et de la cohésion que l’affiliation relèvera le défi d’atteindre des niveaux de croissance positifs, tant pour ses annonceurs que pour ses éditeurs.

Pour de plus amples informations :

http://www.CPA-France.org / nboullay@cpa-france.org

* Le CPA : Association crée en 2008 dont la principale mission est de défendre les intérêts de ses membres : affilinet, Commission Junction, Effiliation, NetAffiliation, Public-Idées, ReactivPub, Tradedoubler, Webgains, zanox.
** Chiffre baromètre Affiliation 2013.