Le casse tête du dernier clic

Un internaute souhaite acquérir un produit en ligne. Il clique sur une bannière publicitaire, se renseigne sur le produit, mais n’effectue pas d’achat. Le lendemain, il revient sur le site marchand via un lien sur les adwords de Google, mais il hésite encore. Ce n’est que le surlendemain qu’il se décide à réaliser son achat après avoir suivi une bannière de retargeting. Qui doit alors être rémunéré pour la vente ? Le dernier clic qui a été déclencheur ou le premier, l’initiateur, sans lequel, peut-être, la vente n’aurait pas été possible ?